El eslabón perdido de la crítica

Nada nos humaniza tanto como la aporía, ese estado de intensa perplejidad en el que nos encontramos cuando nuestras certezas se hacen añicos; cuando, de repente, quedamos atrapados en un punto muerto, sin poder explicar lo que ven nuestros ojos, lo que tocan nuestros dedos, lo que oyen nuestros oídos. En esos raros momentos, mientras nuestra razón se esfuerza con valentía para comprender lo que registran nuestros sentidos, nuestra aporía nos humilla y prepara a la mente bien dispuesta para verdades antes insoportables. Y cuando la aporía despliega su red para prender a toda la humanidad, sabemos que estamos en un momento muy especial de la historia. Septiembre de 2008 fue uno de esos momentos.

Yannis Varoufakis, El minotauro global

2008 no sólo fue un año de aporía económica, sino también intelectual. En adelante, las hasta entonces frecuentes discusiones de la crítica cultural entre los herederos de la posmodernidad —con su armadura de conocimientos derivados de la teoría literaria, del postfeminismo, de la semiótica, de los progresos tecnológicos, de los estudios culturales…— y la vieja guardia elitista quedaron niveladas, incapaces de explicar lo que estaba sucediendo, de tal suerte que un intercambio entre críticos tan dispares como pueden ser Gilles Lipovetsky y Mario Vargas Llosa empezó a parecerse a una siniestra carrera de dinosaurios por la supervivencia, en donde cualquier espectador avezado comprendía que ninguno de los dos iba a pasar a la siguiente etapa. Y si como bien dijoJonathan Swift, «es la sabia elección del tema lo único que distingue al escritor», entonces no pocos críticos se encontraron desarmados, sin las adecuadas herramientas para la crítica con que comprender lo que siguió a esa aporía de 2008. Curiosamente, los dos últimos libros de Eloy Fernández Porta,€®0$ y Emociónese así, se despliegan como una digna correa de transmisión entre el abismo conceptual de esos dos mundos. O por decirlo de otro modo, el hecho de que su punto de partida se encuentre en la economía de las relaciones humanas y el análisis del discurso publicitario le sitúa en una privilegiada atalaya, desde la cual divisar las aflicciones anteriores y posteriores a la aporía, desde la liquidez afectiva a la ausencia de liquidez global.

Actualmente podemos afirmar que la responsabilidad de ese colapso se repartió entre una irresponsable oligarquía política y económica de puertas giratorias, y una masa obtusa que de buena gana se prestó a participar en aquel endemoniado proceso de financiaración. Ahora bien, ¿era realmente tan obtusa esa masa? Lo cierto es que no; lo cierto es que detrás de aquella yuxtaposición de mitos consumistas y de clase había un poderoso ejército de avispados publicitarios y propagandistas, ocupados en el servicio de mensajería entre los gestores de las burbujas y las cancerosas esperanzas de prosperidad ilimitada de sus ciudadanos. Y es precisamente ese complejo publicitario la materia que ordena el último libro de EFP. Mas aún, si con anterioridad aprobábamos el análisis de Owen Jones alrededor del discurso de clase política que llevó a la ruina al mundo occidental, EFP hace lo suyo con los mensajes corporativos, partiendo de una base inexcusable.

Que es que el publicitario es mucho más astuto de lo que tú te piensas.

«El spot contiene un elogio velado de un tipo de consumidor muy impopular: el parvenu desclasado que, con tal de presumir de buga, es capaz de vaciar la cuenta para la universidad de su hija. ¡Ah, los ascetas! ¡Siempre incomprendidos por la plebe!» (Emociónese así)

«Yo no soy tonto. Pero.»

No es improbable que la mayoría de publicitarios no demuestren un gran interés personal en aquello que intentan calzarnos. Entonces, ¿significa esto que los publicitarios, como diría un Beigbeder, son un gremio de inescrupulosos cínicos? Nada más lejos de la realidad. El cometido de la publicidad es ayudar al ciudadano a saber lo que desea. Pero es que además el consumidor es muy consciente de que la marca que lo apela persigue su dinero, y por eso es por lo quela única manera de obtener una publicidad efectiva se produce recurriendo a argumentos ante los cuales es imposible oponer resistencia. Y eso exige una elocuente pericia.

En esa exposición de lógica implacable podemos encontrar ejemplos como aquél que EFP refiere como «el nivel 0 del elogio (“yo no soy tonto”)», ese otro de Audi con el tema de Nina Simone Ain’t Got No como banda sonora («El estilo sublime del anuncio suscita una lectura perversa: para pagar un Audi es preciso renunciar a todo lo demás; incluso a lo más necesario»), pasando por una valla de moteles (cuyo subtexto sería: «Déjate de hipotecas y vente al motel a pasar un Buen Rato®»), y George Clooney siendo rechazado y reducido a camarero ante el consumidor (con subtexto: «¡Mozo, más café!»), hasta la propuesta de complejos productos financieros expuestos con el lema «hasta un niño podría hacerlo»; un mensaje que de un lado —asegura el autor— es comparable al jugador de baloncesto que, «encaramado a una escalera y con la altura de la cabeza, levanta el brazo y ejecuta un mate banal», y que por otro evoca «el mito del hombre de acción que añora la vida retirada en su hogar». Apenas ninguno de estos casos permiten al usuario la posibilidad de negarse a la oferta. La retórica empleada es del todo contundente. 

Cierto es que aquellos lectores que ya conozcan €®0$ se encontrarán familiarizados con numerosos pasajes del libro (las apostillas a la sensología de Mario Perniola o a la literatura de Eva Illouz, las críticas a Zygmunt Bauman y su percepción de la vida líquida, la sempiterna disyuntiva alrededor de quiénes tienen más relaciones afectivas, si los solteros o los casados; la discusión sobre la economía de las relaciones entre Becker y Bourdieu…), y que las disertaciones acerca de la construcción mediática de los sentimientos estaban ya resueltas en su anterior ensayo. Con todo, el análisis del discurso de EFP en este libro es del todo necesario para comprender cómo hemos llegado hasta aquí. Y parte de la respuesta se encuentra en esas medias verdades de la publicidad.

Así es.

Tú no eres tonto. Pero el capitalismo es mucho más listo que tú.