Probablemente, el primer paso hacia el éxito en la comunicación pase por reconocer la importancia de personalizar el mensaje.
Kim Dotcom —aun haciendo las cosas a la española, es decir con una idea que dolosamente interfería en los negocios de los demás— demostró con Megauploadque los usuarios estaban dispuestos a desembolsar su dinero por contenidos digitales, intelectuales y creativos, aunque fuese a costa de hacer prevalecer el canal sobre el contenido. Con el tiempo, emprendedores como Daniel Ek —curiosamente, después de haber pasado por µTorrent— optimizarían el vacío de mercado con ideas como Spotify, mientras Jeff Bezos hacía lo suyo después de desarrollar su propio lector de libros electrónicos en Amazon. En ambos casos, el desenlace no admitía ambages: los ciudadanos iban a pagar por productos culturales inmateriales,siempre y cuando el formato se atemperase al medio, y optimizase al máximo las posibilidades en las redes (la radio o la búsqueda de artistas relacionados en el caso de Spotify, o los subrayados y la comunidad de afiliados en Amazon). Ahora bien, ¿qué está pasando con los medios de comunicación?
En el caso de las publicaciones impresas, la tendencia es rotunda: se acabó la información para las clases medias, pues la única manera de obtener ingresos durante la crisis consiste en apelar a quienes logran sobrevivir a ella.Recientemente, Adweek informaba de los éxitos del grupo Condé Nast… ¡en Italia!, mediante la edición, eso sí, de cabeceras como Vanity Fair, mientras The New York Times Company, según el blog “Estrategia Digital” de El País, “prefiere abandonar la guerra del volumen de audiencia por mejorar la rentabilidad de esta”. En España, no hay mejor ejemplo para ilustrar estos movimientos que la ejecución del mítico EP3, seguido como Tentaciones en la red, pero sustituido por SModa como publicación impresa; una operación de la que ahora se cumple su primer aniversario.
Medios de calidad, en efecto, ¿pero por cuál pagar?
Con la popularización de las tabletas y los teléfonos inteligentes, todas las cabeceras anglosajonas de primer orden han reconocido las enseñanzas de Dotcom, huyendo del perezoso volcado de sus .pdf —acción que tristemente sigue vigente en ciertos medios nacionales—, y reajustándose a lo que debe ser el periodismo en nuestro tiempo. Esto significa diseñar apps que mejoren la navegación respecto a las webs, y la reafirmación del periodismo multimedia sobre el periodismo escrito, enriqueciendo los contenidos con videos, infografías interactivas o imágenes de máxima resolución[1]. Naturalmente, los editores de información saben bien que los usuarios difícilmente estarán dispuestos a comprar publicaciones en ediciones que no engranen con el medio.
Todas las cabeceras saben que su éxito comienza construyendo una identidad poderosa que pueda cobijar a una comunidad amplia de lectores (he aquí un ejemplo de distintos lemas eficientes en el mundo de la comunicación que han servido para fortalecer esas identidades). Con todo, si existe un rival firme a esos contenidos de pago, sin duda se encuentran en los agregadores de noticias, con Flipboard y Zite a la cabeza.
Zite, "Tu revista personalizada"
Anunciada como “Your Social Magazine”, el éxito de Flipboard se basa en explotar un comportamiento en el consumo de información que empezó a surgir con las redes sociales, cuando en lugar de acudir directamente a los medios, los usuarios empezaron a preferir observar qué noticias comentaban y compartían sus amigos, comprendidos como una especie de líderes de información. De tal suerte, Flipboard se despliega como una revista armada a partir de comunicaciones en Facebook, Twitter, Instagram… y noticias compartidos por los contactos del usuario, además de una serie de cabeceras a su disposición.
Zite, anunciado como “Your Personalized Magazine”, llega aún más lejos, y construye una revista a medida del usuario; tras seleccionar una serie de temáticas, la aplicación rastrea artículos de relevancia por toda la web, incorporando blogs y cabeceras que en numerosas ocasiones están fuera del radar habitual del lector.Tanto Flipboard como Zite, además, rompen con la periodicidad de los medios de comunicación, pues su actualización es continua.
Flipboard, "Tu revista social"
¿Problema de sitios como Zite y Flipboard? En efecto: su gratuidad. Como simples intermediarios de información, ninguna de las dos apps puede demandar dinero a sus usuarios, y a su vez las publicaciones de pago observan con resignación que un producto gratuito es más valioso entre los usuarios. En un artículo titulado “Del júbilo 2.0. al negocio 3.0.”, Adrián Segovia anunciaba la transición por venir en el entorno digital. Facebook y Twitter caerán sólo cuando sean sustituidos por redes comerciales. Algunos casos que pueden servir de guía los encontramos en el programa de afiliados de Amazon, donde sus usuarios también obtienen beneficios como libreros o intermediarios; en redes emergentes como Fancy, o en sitios como Spotify o Filmin.
Con esta perspectiva, tal vez el futuro de la información necesariamente tenga que pasar por una asociación entre empresas editoras y espacios de distribución, siguiendo la línea de intercambios que mantienen las discográficas con la compañía de Ek, aunque eso signifique una lesión en sus señas de identidad, y la derrota ante el propósito de fidelización de los lectores. Veremos.
[1] Tal esmero de los detalles llevó a Newsweek, en su reciente y polémico número protagonizado por el artículo de Niall Ferguson «Hit the road, Barack», a incorporar en la edición para iPad una versión de la canción de Ray Charles, grabada ex profeso, con la letra del titular. Con ese tema, Newsweek daba la bienvenida a sus lectores nada más abrir el número.
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