Patatas Snob (Cómo posicionar un producto en los límites de la obscenidad)

Hace algún tiempo, en un comentario para el blog de VLM, vinculaba la figura geométrica del cuadrado con el packaging de aquellos productos que apelan a la simbología del vaquero americano (Marlboro, Fritos). Más recientemente, se hacía en esta misma casa una lectura de lo que significa el premio Loewe de poesía, una lectura con más o menos sarcasmo y desde una óptica íntegramente publicitara —o sea, no desde el espectro literario—. Hoy, muchachos, vamos a seguir investigando ese intrincado mundo de la publicidad que nunca deja de sorprendernos y que tantas alegrías nos da.

Hoy hablaremos de patatas. Patatas Snob. Esa es la cuestión.

Sucede que Lay’s (perteneciente a Pepsico) saca al mercado un nueva línea de productos denominada Sensations. Os lo juro. Os lo juro por mi madre que han bautizado así a unas patatas fritas. Sensations, última moda en los snack bar de Niu Yor Siri, ¡negro! Cuando lo vi me pareció irrisorio. ¿En qué pensaban los publicitarios cuando llevaron a cabo el brainstorming? O mejor aún: ¿hasta qué punto llegó el delirio de los anunciantes cuando anotaron en el briefing que su objetivo era aproximarse a la brand image de los condones[1]? Pero no, caballeros; el problema no es tan grave. El problema es que las Lay’s Sensations salen al mercado de EEUU en 2006 y, según he podido comprobar, se ha establecido que las filiales en Europa no hagan traducción alguna del término —Grecia, por ejemplo, ya sacó en 2007 esta gama de productos bajo el mismo nombre—.

Sensations lleva hasta límites insospechados la publicidad como técnica de creación de hologramas. Es decir, tú, consumidor, gracias a nuestro juego de espejos, lo que antes veías ubicado en las coordenadas X3, Y8 (patatas fritas), ahora lo ves en las coordenadas X96, Y44 (“Déjate seducir por el intenso aroma y delicioso sabor a pollo dorado al horno”, tal como reza la parte anterior de la bolsa). La publicidad concebida como posicionamiento obsceno. Un lujo que apunta a quienes ya desbordan los productos básicos de la élite —automóviles, viajes—, o un lujo vicario para quienes no alcanzan esos mismos productos básicos.

(Cartel de BBDO para la campaña griega)

[1] http://www.durex.com/my/productRange.asp?intProdCat=415&intMenuOpen=4&intProd=778 (Web consultada el 1 de febrero de 2007)